央视春晚40年，广告“抢戏”了39年

春晚的流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企业都能吃得上，更不是每一家吃下的企业都能消化得了。

不知从什么时候开始，央视春晚的观众在观看节目之余，又多了个爱好——发动“火眼金睛”找广告。

2022年的春晚同样不乏大量的广告赞助商。最显而易见的，是早早准备好15亿元红包和实物的独家互动合作伙伴京东。除此之外，还有在春晚开始前十分钟压时登场的：包括格力、伊利、中国移动、飞鹤等在内的30多家企业品牌；在主持人口播中出现的古井贡酒和小米手机；以及摆在观众席上，镜头多次“不经意间”扫过的娃哈哈。

这些企业抢破头、斥巨资，只为了在春晚舞台上露面，哪怕只有几秒钟——自1983年正式亮相，如今已连播40年的央视春晚，依然是（晚会节目中）全球最大的流量池。

很多理由让那些对节目已经兴趣索然的观众欲罢不能，比如“当做BGM（背景音）”“评判性地看”，甚至“只是担心第二天看不懂大家对春晚的吐槽”，《南华早报》的评论或许代表了很多人对春晚的感受“就像西方感恩节的火鸡”不可或缺……

林林总总的原因，多年累积下来，造成了春晚一年胜似一年的“流量盛况”：2012年，央视春晚被评为“全球收看人数最多的晚会”，并因此获得吉尼斯世界纪录证书，当时的观众还不到5亿，到了2021年，通过多媒体终端观看的人数达到了12.72亿人。

据初步统计，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体直点播用户触达49.32亿次，相对去年增加明显。

有流量的地方就有商业竞逐，实际上在央视春晚推出一年之后的1984年，晚会上就开始陆续出现赞助商的身影：从上世纪80年代，改革开放初期的消费品“三大件”，到中国消费市场比较热门的酒和家电，再到把流量视为生命线的互联网巨头——它们都曾作为那个年代或一个时代的“商业明星”，相继在央视春晚的荧屏上粉墨登场。其中，有些交锋已然时过境迁，有些角逐依然胜负难分。

一场春晚大戏，亦是一台商业大戏。

春晚一秒百万金

2月1日零点，“10，9，8……”倒计时后，2022年虎年序幕正式拉开。

这也是央视春晚的“固定节目”，2022年的零点报时由“梦之蓝M6+”冠名，已是自2020年的第三次，在此之前，这个黄金时点曾多年被家电巨头美的锁定。

这也是央视春晚“含金量”最高的时点之一。如今，央视春晚对广告赞助的费用讳莫如深，外界只能从偶尔流传出的零星数据中窥见一斑。比如2010年，美的集团曾以5201万元竞标获得了零点报时的冠名——根据零点报时广告10秒的市场计算，2010年央视春晚该时段的广告费用折合为520万/秒；这个金额，是2005年的7倍多，相比之下，或许也能推断出10年后的今天，该时段的报价几何。

除了零点报时，硬广套装、植入广告、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动等环节，在举国欢庆的特殊时点，汇聚十亿级流量的每一个镜头，每一秒钟都能高价变现。比如2016年乐视以7199万元拿下春晚倒计时30s黄金广告，平均下来为240万/秒。而在2010年央视春晚，被网友吐槽“出镜时间比董卿还长的”汇源果汁“。当时媒体报道称，汇源以6000万元的价格，创下了春晚植入广告的最高纪录；早一年的2009年央视春晚，镜头曾8次扫过坐在观众席中的百度CEO李彦宏，据说这也是百度当年投向春晚4700万元广告费所换取的“大礼包权益”之一。

说起来，在百度“触电”央视春晚的2009年，正是其与阿里、腾讯取代新浪、搜狐和网易，成为互联网新兴“三大巨头”的转轨之年。作为BAT中首个试水春晚营销的先行者，百度只是浅尝辄止，更大的群体性竞逐肇始于6年之后。随着互联网巨头相继”触电“，央视春晚这台商业”吸金大戏”更加钱潮涌动，扣人心弦。

2015年，腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作，发放由品牌企业赞助的5亿元微信红包；到了2016年，“悔不当初”的支付宝不惜以2.69亿元的高价抢得春晚的独家互动合作，并拿出8亿元的真金白银发放红包；到了2020年，快手与央视春晚的合作进一步刷新纪录，据《财新周刊》报道，快手给出了全网最高价：“独家合作价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”

由此来看，作为2022年春晚独家互动合作伙伴的京东，在互联网巨头的拼杀中算是赶了个“晚集”。但随着春晚赞助价格的一路水涨船高，京东付出的代价则远不止15亿元红包。

你方唱罢我登场

尽管春晚一刻万金，但对于大多数企业来说，这依然是“一本万利”的生意；而对正面交战的商业对手来说，央视春晚更是必争之地。

腾讯与阿里的支付战争中，前者就通过借力央视春晚而实现了后来者的逆袭，奠定了微信支付与支付宝分庭抗礼的江湖地位。2015年春晚当天，作为赞助商的微信红包收发总量达10.1亿次，而支付宝红包的收发总量为2.4亿个。而春晚之后的2015年一季度数据显示，微信支付用户大幅提升到4亿左右。

可以说，央视春晚的台前较量，已成为幕后商业力量博弈的一种“镜像”。40年登台央视春晚的企业串联起来，甚至在一定程度上代表了中国的商业图景和时代变迁。

从1984年到1993年（除1985年），康巴斯钟表占据了央视春晚“零点报时”的C位。但时移世易，随着社会消费水平的提高和大众消费的迁移，2003年开始，美的成为央视春晚零点报时的固定“嘉宾”，一直持续到2019年；除此之外，白酒作为中国人节庆消费必不可少的要素，各大酒企也成为央视春晚赞助的常客。

这些企业像是央视春晚节目上那些熟悉的“老面孔”——从前是姜昆、冯巩，现在是贾玲、沈腾；另一方面，就像每年春晚都会呼应当年文化潮流推出“新人”一样，每年晚会上出现的新晋赞助商，更折射了当年的商业潮流。

2014年，国内网约车市场开启疯狂补贴大战，对战甚至延伸到了2015年的央视春晚，滴滴专车、快的打车都出现在晚会开始前十分钟的广告“黄金时段”里；2016年央视春晚招标会，也吸引了本就战事频密的各路手机厂商，小米、乐视、魅族都投标成为当年晚会的赞助商；2019年开始，则是快手和抖音两大“短视频”头部选手的你追我赶：先是第一年抖音成为央视春晚独家社交媒体传播平台，下一年快手便“下重金”夺下央视春晚独家互动合作伙伴的赞助；而2021年，在拼多多与央视春晚红包合作项目意外终止之后，抖音趁势接盘，在春晚直播期间发放12亿元红包。

或许，以这样的趋势判断，下一个大举竞标央视春晚赞助的，恐怕要来自于新能源汽车领域——作为各大企业的淘金新战场，随着市场配套的成熟以及企业规模的扩张，央视春晚的流量，自然也会成为他们不会错过的竞争标的。

几家欢喜几家愁·

流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企业都能吃得上，更不是每一家吃下的企业都能消化得了。

2018年，罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中提及一件往事：2017年得到APP想在央视春晚做推广，但沟通得知“想上央视春晚的互联网产品日活得过一个亿，要不然广告出来的一瞬间，服务器就会崩掉”，正因此，得到放弃了与春晚的合作。

那一年与央视春晚携手的是淘宝，根据淘宝实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被秒空。55分钟内，参与互动的家庭数近6000万。根据淘宝相关负责人所说，淘宝在该晚的系统访问量是2017年“双11”的15倍——这种远远超乎意料中的流量涌入，让淘宝系统多次“崩溃”。

2019年，做足技术准备的百度没有像微信、淘宝一样，在抢红包的时候出现“宕机”，但也难言收获，因为其“9亿红包”吸引来的流量最后成了春晚“一日游”。国金研究创新中心的监测数据显示，手机百度虽然当晚收获新增用户破亿，但到了2月9日（大年初五），用户留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。

而对于那些通过春晚进行最后一搏的企业来说，流量更难以成为扭转乾坤的灵药。2016年拿下春晚黄金广告的乐视，在当年11月就爆出了“资金紧张”，春晚舞台上的一时风光，并不能扭转其持续亏损和最终退市的结局。

同样不可扭转的，是滚滚向前的商业潮流，是今非昔比的市场变迁——今日找广告的观众与昨日看节目的观众已不可同日而语，企业也是时候从对“注意力经济”的盲目追逐中静下心来，真正站在用户角度，花更多心思去推动产品的精耕细作。否则，注意力稍纵即逝，央视春晚的流量狂欢再激动人心，对一些企业来说，到头来也不过是黄粱一梦。

文｜《中国企业家》记者梁宵

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