达人营销:始于“选号”,终于“扩音”
在过往的营销理论里,我们通常会认为:每一个品牌都存在一个“雪球模型”。产品力作为核心要素,决定能将雪球推向多高,而品牌长期营销所构建的势能,则决定着品牌所拥有的雪道,也即“生命力”有多长。
但在快手、B站、小红书等环伺的新媒体营销环境下,火星文化创始人、CEO李浩曾公开表示,这个模型到了升级调整的时候了。产品力外,决定品牌势能高低的还有第二产品力——即“内容能力”,两者相结合,方能将雪球推得更高、推向更远。
※ 内容已成第二产品产品力
但这里提及的“内容力”,并不只是品牌搭个中台、自营内容的能力,还包括品牌选对、用好达人的能力。如果说,品牌自营的内容是湍流的“小溪”,提升的是内容的深度;那么,携手达人,与数以百万计的达人建联合作,则如同江河、湖海,拓展的是品牌内容的宽度。
在诸多内容平台里,拥有3.46亿日活跃用户、170万聚星入驻达人,以及海量新线用户(三线及以下城市)覆盖的快手,成为品牌内容营销的必选项,而达人,作为进行内容表达的核心载体,也成为了品牌入驻快手营销后的必考题。
但在卡思看来,可能有超过7成品牌并没有玩好快手的达人营销。究其原因,一是对快手的认知不足,认为快手是一个卖货平台,对达人价值理解和营销资源的投入都相对有限;二是使用达人的方法与逻辑存在错误,会习惯将其他平台的打法照搬在快手上,并没有参透快手“好内容”的真谛,也没有用好达人营销“平台化”的价值。
重新认识快手达人营销生态
“快手新市井商业是平台的平台,一个快手达人就是一个平台。”这是快手商业化对达人的定义。
何以理解?可能在绝大多数人看来,有能力完成“平台化”转型的达人都是超级达人,他们裹挟着超级流量,向上,能够凭借自身影响力链接到更多的资源、渠道,并拥有极强的议价力;向下,则能够通过内容所沉淀的坚实私域,化流量为“留量”,再将“留量”转化为“生意”,释放出难以想象的商业价值。
但在快手,卡思认为:达人是否能成为一个平台,并不以“粉丝量”作为核心指标。相比较而言,达人在粉丝心中的信任度、专业度,或者说是“家人度”,更决定着达人有否能力成为一个平台。
如市井职人“刘超人力-超哥”,粉丝量还不足80万,但已经通过快招工这个平台,为1.4万老铁找到了合适的工作;又比如精品买手“大姗姗(姗蔓服饰工厂)”,粉丝量也不到700万,但俨然已成为快手大码女孩们最为信赖的“穿搭指南”。
对于这些“人”,我们其实已很难将其界定为有粉丝基数的独立个体。在他们的身后,往往还关联一个品牌的成长,一个行业的壮大,甚至一个产业的兴衰。
那怎么用好这些达人的价值呢?在快手官方最新发布的《新市井商业营销通案》中,提出了“达人+X”的概念。简单地说,就是将达人与各类营销资源、活动IP、电商基建等结合起来,全面释放达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路价值,进而帮助品牌跃入“人”海,达成穿透新市井商业的目标。
在卡思看来,之所以能祭出“达人即平台”的概念,在于快手独有的生态基因,即所谓:公域有活力、私域有粘性、商域有闭环。良好的公、商域环境,让达人的“平台化”梦想得以加速,而稳固私域,则让 “平台化”有了施展的根基。
除此以外,在研究快手达人营销生态的过程里,卡思还总结出了两个值得品牌关注的关键词,一是新线,二为持续。
在快手,无论是普通用户,还是达人、创作者,“新线”是一个明显的特点。Questmobile数据显示,新线用户已占比互联网整体活跃用户的58.4%,相比于高线人群,他们更爱在快手互动,关注的用户数高于高线21%。值得一提的是,新线用户的电商消费力也不容小觑,年消费5000元以上的快手用户,来自新线城市的就超过了7成。
而到创作端,快手的新线创作者也占比了平台的绝大多数,以90后、女性居多,对于品牌而言,这些新线创作者,更能够代表品牌生产出符合区域用户特征的、带有“烟火气”的好内容,自然也能帮助品牌更好地完成下沉营销的目标。
快手达人营销生态生态的另外一个关键词,是“持续”。在上个月举办的快手光合创作者大会上,快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅分享了一组数据,让我感触颇深。
在2021年全年,50万粉段以下的变现人数增长超过636%,甚至在一些小众的垂类也有快速的增长。比如体育垂类的变现达人数量增长251%、短剧垂类的变现达人数量增长120%,甚至连二次元垂类的变现达人数都增长了244%。
这种持续增长的局面,在流量红利消失的互联网平台中是非常少见的。它不仅得益于快手对于平台流量分配的“基尼系数”做了宏观调控,让平台上更多优秀的创作者可以被看见、被发现并获得理想的变现;还归因于创作者对平台的黏性,数据显示,快手万粉创作的活跃度超过了70%,而百万粉创作者的活跃度更是达到了94%+。
当然,也从侧面也提醒想要在快手做达人投放的品牌,一定要立体化的用户各粉丝量级的达人,头部达人的曝光效果可能更好,但垂类达人的号召力会更强,更能够帮助品牌完成对用户心智的影响与占领。
达人营销,在快手需要掌握3个底层思维
在2022光合创作者大会上,快手官方还公布了另外一组数据:截至6月,快手达人生态营销平台——磁力聚星入驻的达人总量近170万,对比2020年,通过磁力聚星变现的达人数增长了近2倍。
与此同时,快手还发布了针对达人营销的专项计划“小麦计划”,为参与计划的品牌、代理提供1:1流量扶持、服务费减免(3%)、1V1官方运营对接指导等3重福利,并支持数据指标的保量完成。
计划的推出,加速了品牌商家的达人投放热情。但如前文所言,仍可能有7成品牌并没有用好快手的达人营销,究其原因,是在投放前,品牌并未掌握快手达人营销这3大底层思维:
第一种思维:原生思维
快手本质是什么?是一个内容场。好内容,是快手的生命线,也是品牌角逐快手流量的核心竞争力。
那到快手,什么才是好内容呢?卡思认为:一是真实,二为创新。前者,是建立用户信任的基础,后者,则是吸引用户进行内容消费的原动力。
应用到达人营销层面,卡思建议:品牌尤其要具备原生创作思维,即充分尊重达人的创意,尊重达人与粉丝沟通的方式。个中原因不难理解:相比于其他平台,快手更为倾向“以人为本”,鼓励用户的真实表达,且对于各类内容的包容程度也更高。“优先完成创意,再做产品植入”是快手鼓励的达人营销方法。
而对于那些尚不清楚什么类型的达人更能服务品牌推广的品牌,卡思则则建议他们结合自己目标用户所在的线性和内容消费偏好,来反向甄选达人。
分享来自二手闲置交易平台——转转的案例,为了更好地打入新线城市,转转在了解到新线用户更为喜好影视剧综、才艺类内容后,开始邀约这类达人众创合作,如“演员李嘉明”,就粉丝最为关心的话题,即“账号的收入”展开了创意;而“帅农鸟哥”,在粉丝熟悉的画画场景里,无缝植入了转转买二手手机更为便宜、可靠的信息。
第二种思维:闭环思维
原生思维很好理解,那闭环思维呢?实际上,它是对“达人即平台”概念的执行层回应。
在传统的营销里,我们多将达人视为一种营销资源,与达人的合作也是单次、单项目的,但在卡思看来,这样的理解并不适用于快手。在快手进行达人投放前,品牌有必要花费更多的用心。不仅要充分熟悉每一个达人的特点,了解他们的各项数据(如曝光、互动、转化、经营等),还应全面审视达人的价值,不仅可以服务品牌种草,还可合作直播卖货,邀约进行产品研发,参与品牌活动甚至作为品牌形象代言等。
如冰泉品牌,就曾与赵梦澈合作,通过C2B2C的开发模式,为粉丝们定制研发了冰激凌口味牙膏,而唯品会,则通过与快手短剧《再婚》合作,不仅在剧情中植入了唯品会品牌,并添加PLC组件支持跳转,还在剧情外,通过主创团队直播方式,进一步带动了唯品会的拉新、转化。
第三种思维:扩音思维
所谓扩音思维,顾名思义,就是要为优质的内容扩音,让优质内容的传播半径更广,影响更深。那怎么扩音呢?就是前文所提的“人+X”模型。
这里的X,可以是合作平台流量工具、营销资源,也可以是参与平台的IP活动、话题挑战等。如:品牌可以借力各类流量工具,将达人的原生内容作为素材进行加权投放;又比如,品牌可结合已合作的平台型IP,邀请达人进行剪辑二创,进一步带动内容出圈;还比如,品牌可以与达人建立“短视频+直播”的合作形式,搭建从内容种草到分销的经营闭环。
※ 磁力引擎《2022新市井商业营销通案》-“人+X”模型
简而言之,如果优质内容是1,那么,商业能量的加持则是扩大倍数的0。只有商业营销资源到位,才能让优质内容插上“腾飞的翅膀”飞得更远。回归到雪球模型,就是通过“内容+投流”将雪球推得更高,建立更强的品牌势能。
思维之外,聊聊品牌
快手达人营销的常见打法
扩音的重要性已不言而喻。那活跃在快手的品牌,又有哪些穿透市井的整合营销打法呢?基于品牌的差异化的营销目标,卡思将其整理为两种,案例说话。
在进入快手较长的一段时间里,美妆品牌花西子都处于冷启阶段,通过投放开屏、邀约达人种草等方式,花西子在快手沉淀了百万粉丝,但真正出圈的还属2021年的“快手616真心夜”活动,花西子作为总冠名商,通过花式植入、联动场内外直播的方式,将品牌理念根植进了老铁心中。
在此之后,花西子才正式开启了在快手的常态店播,并且会不时邀约快手的头肩部达人,如瑜大公子、超级丹等进行混场带货,经过一年多时间的运营,“花西子官方旗舰店”已在快手积累了近900万粉丝,成为了品牌榜上的常客。
对于像花西子一样,希望在快手建立阵地,进行长效转化、经营的品牌,卡思建议你使用这种“分布式渗透”的达人营销打法,即将达人营销渗透到品牌营销的各个环节,从R1(触达)到R6(复购),帮助品牌完成营销目标。
与“分布式渗透”相对应的达人整合营销打法为“饱和式攻击”。顾名思义,饱和式攻击更适合那种有短期营销目标,希望集中预算和资源,效率化击穿营销目标的品牌。
如在10周年的品牌活动中,途虎养车就与快手原生IP栏目《快看人间》建立了合作。《快看人间》不仅为品牌定制了专题聚合页,将#十年之途话题下的优质内容聚合到一个页面,以激活内容矩阵效应,还为途虎邀约了多类型达人进行内容众创。其中,专业向达人致力于从专业角度分享途虎养车的使用场景,而泛生活达人则通过场景、剧情的植入,来提升用户对于途虎养车的认知和好感。数据显示,整个活动下来,相关话题曝光量超过了11亿次,帮助途虎有效实现了年轻化主张。
在卡思看来,快手的达人生态,犹如我们熟悉的千岛湖,每一个达人都彷如一座岛屿,自建标签,自成特色,自有生态系统;而若将他们连接起来,围绕同一营销目标众创、发声时,又会呈现出别样的,足以让用户共情、共振的美感。
而品牌用好快手达人营销的关键点,也可总结:始于选号,敬于创意,终于扩音。但卡思仍在这里提醒品牌:做快手达人营销前,一定要跳出经验主义和惯性思维,尊重创作者、尊重他们的创意和沟通方式,只有像产品经理一样去深入研究每一个达人,才能找到达人营销的“上分”方向。