更多的药企入驻户外媒体,还是打道回府重回电视广告?

导语:医药与电视广告自二十世纪末开始便是一对黄金搭档,可到了2022年,医药广告从电视退场,转而频繁出现在户外媒体,其中对电梯广告的投入更是前所未有!


编辑丨户外广告内参

医药广告受当前媒介环境影响甚深,广告一直是其获利的主要方式。多年以来,中国医药行业盘踞电视广告投放前三甲。

当电视广告红利减退,网络媒体强势覆盖时,药品行业的广告逐渐转移到新媒体上;当下,互联网广告流量走低,药品行业部分品牌纷纷入驻梯媒,多家药企广告投放增幅超过1000%。

药品行业的广告就像媒介风向标,它往哪投,哪就是时下热门、红利多的媒介。梯媒作为线下流量入口,为药品行业直接触达目标消费者提供了便捷,开辟了药品行业新的营销场域。

从电视到电梯

药品行业开辟营销新战场

2000年前后是电视称王时代,只要宣传好了,便成功了一半。修正药业就是一个典型案例,通过在央视打广告,从负债累累的小药厂发展成为医药大厂,五年时间就完成了逆风翻盘。

除了修正集团,哈药、三精也通过对电视媒体大胆下注,最终赢得了市场。那些朗朗上口的广告语“良心药、放心药,选修正药,管用的药”、“蓝屏的钙,好喝的钙”都出自当时,也是从那时,医药广告开始焕发新生。

据户外广告内参了解,在21年前,也就是2001年上半年,电视广告投放额TOP10行业中,药品行业以89亿元的广告投放额摘得头筹。此后药品行业对电视广告持续加码,常年盘踞电视广告投放前三甲。

更多的药企入驻户外媒体,还是打道回府重回电视广告?

2015年,则投入698.9亿元,同比增长29.6%,也是在这一年药品行业接替化妆品/个人卫生用品行业,连续3年问鼎电视广告投放之首。

2016年投入812.3亿元、2017、2018年广告投放额一直强势占领电视广告C位。(以下是2017年某月电视广告品类花费对比)

但是自2019年以来,药品行业对电视广告的投放缩减,CTR媒介智讯的数据显示,2019年药品行业电视广告花费同比减少13.9%,已经开始有下降趋势。

医药央视广告

2020年,药品行业在电视广告刊例花费虽然仍排行前三,但还是比往年下降许多。经过2021年下半年短暂的回升后,药品行业部分品牌开始大幅削减对电视广告的花费。

2022年前5月花费同比减少1.9%,对电视广告的投放情绪低迷。

反观电梯广告,药品行业的花费十分亮眼。数据显示,前5月电梯LCD广告花费TOP10行业中,药品行业同比增速>1000%。

户外广告内参查阅往期资料发现,此前药品行业都没有如此大力投放电梯广告,甚至今年前4月,电梯广告花费TOP10行业中都没有见到药品行业的身影。

重投梯媒,是从今年5月份开始。这阵仗让人不免疑惑:是电视广告做不下去了吗?下半年药品行业的广告会将持续投入梯媒还是转战回电视,值得我们共探。但是目前直观的数据显示,电梯媒体已然成为药品行业营销新战场!

梯媒红利颇多

药企持续加大投入力度

从投放趋势来看,近半年来,多家医药品牌打破传统营销思路,将投放预算聚焦于电梯LCD、电梯海报等生活圈媒体。针对都市人群亚健康的状态,重度覆盖药品目标人群,大规模投放梯媒,并配合线下药店、便利店等,引爆各个细分领域的品牌。

从投放品牌来看,2022年上半年,祛暑、感冒、肠胃药等方面的龙头企业纷纷加入这场电梯营销风潮。下图户外广告内参圈出了CTR发布的最新数据中药品行业品牌。

增幅超过1000%的品牌分别是剑南春、康恩贝和鑫斛,除了剑南春,后两家都是医药品牌。

太极作为新入驻品牌,已经跻身前18名。另外云南白药、海露、国健三家品牌也持续在电梯广告发力,花费同比分别增长235.1%、598.8%、85.9%。

从投放策略来看,太极找到品牌年轻化的正确打开方式,意识到中药企业新的机遇还在年轻人身上。随着目标人群从中老年人到年轻人的迁移,于是从电视广告转战电梯广告,在拥抱年轻人上做了有效尝试。

全新TVC刷屏某众传媒,广告展现了年轻人肠胃不适、暑热感冒、高温贪凉的多发场景,化身“小卫士”,将“祛暑祛湿,来一瓶太极藿香正气口服液”的口号生动形象地传达给消费者。

康恩贝集团是以现代中药和植物药为核心业务的制药企业,今年前五月,康恩贝对电梯广告的花费增幅超过1000%,增幅巨大。不似新入局的太极,康恩贝从2019年便开始转战梯媒,直到今日仍未退场反倒持续增加广告费用,想必也是吃到了电梯广告带来的红利。

从月投放情况看,药品行业广告主要集中在第二季度,随着天气炎热,感冒、中暑等现象频发,药品行业选择在这区间进行了高声量广告宣传,快速提升消费者对品牌的认知度和好感度。

结合社区媒体

拓宽户外营销赛道

电梯媒体的优势在于它的传播非常的强制,受众在乘坐电梯的时候不得不看,广告具有高触达率,让人记忆深刻。那如果是更贴近消费者生活,除了梯媒,还可以结合社区媒体。

在社区这一场景中,药企可利用的媒体点位众多,比如道闸广告、快递柜广告。作为家之所在,社区的生活属性对于住户而言非常具有亲和力。在这种环境下,打入“生活圈”的药品广告将更容易被住户信任接受,从而达到更好的营销效果。

据相关数据统计,中国社区有3.5亿家庭,这些家庭背后隐藏的是万亿级的消费市场。在这万亿市场中,被开发出来的市场可谓是冰山一角,仍有很大的掘金空间留给药品行业。

而且当下,健康消费成为刚需,我们从身体到心理被彻底“刷新”。社区内的住户往往涵盖了各个年龄层次。大部分成熟小区,都拥有孩童、青年、中年人、老年人,身份角色涵盖白领、父母、学生、长辈等。对生活用药的需求十分庞大,只要营销到位,再配合社区周边药店,就会收获一大片市场。

小结:医药广告一直以来都秉持简单投放策略,看重广告投放转化率。从电视媒体到电梯媒体,表面上看是找寻流量,实则是反映了热门媒介变迁史。接下来会有更多的药企入驻户外媒体,还是打道回府重回电视广告?欢迎评论区共探!

 

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