郑维东:有必要重新定义电视广告
新春伊始,万象更新,多家机构对2022年国内广告市场总体增长给出了相对乐观预期:其中电通公司发布报告称2022年中国广告市场将增长6%,WPP群邑给出的增长率预测是9.2%。仅从数字看,广告增速仍将快于GDP增长,而这符合一贯趋势。
但是两家机构对国内电视广告市场增长的预测却相左:电通公司给出的预测是4.2%负增长,群邑预测则是4%正增长;如果将两家数据综合,大致就是说2022年我国电视广告规模或将徘徊不前。中国电视从传统模式转向融合发展的这几年,挑战巨大,阵痛不小;市场营销机构对电视广告市场发展前景的不确定性判断主要源自两方面原因,一是电视观众仍然显现不断流失态势,二是网络视频对电视内容的持续挤压让电视内容品牌失去溢价优势。
从传媒价值链五要素即内容、渠道、终端、营销、用户之间的相互关系分析,电视媒体近几年在内容比较优势和用户触达优势方面的削弱十分明显,而网络和算法技术的革新则推动渠道、终端和营销全面转向互联网化。这些变化对电视的影响,既可以理解为电视式微,显然也可以定义为电视转型。
从以上两家机构的预测数字观察,国内业界对电视广告市场的界定和分析仍主要局限于电视台和电视频道主体,沿用了传统的惯性的视角,是基于电视式微逻辑的,并没有将互联网对电视广告增量所带来的显著影响考虑进来。但是电视转型已无处不在,我们有必要重新校准对电视广告市场认知的视角。
最近看到美国有一项关于流媒体视频广告市场分析的调查报告,将媒体平台区分为联网电视(CTV:Connected TV)、桌面电脑(Desktop)、移动端应用(Mobile App)和移动端网页(Mobile Web)等四种,相当于对大中小屏及其视频应用做了平台类型区分。调查数据显示,2021年前三季度全美流媒体视频广告播放量(Video Ad Impressions)中,联网电视占比最高,为37%(移动端应用、桌面电脑和移动端网页分别占比23%、22%和16%)。这份调查报告还透过视频广告完播率指标(VCRs:video completion rates)对比了四大平台的广告投放效果,其中联网电视广告的VCRs高达97%(移动端应用、桌面电脑和移动端网页广告的VCRs分别是74%、68%和59%)。以上调查数据可见,联网电视之广告既有高播放量,又有高完播率,是视频广告载体的上选。
这份调查报告以终端类型为主线划分视频广告媒体平台的方式值得我们借鉴。电视转型的本质是向互联网融合,电视机终端终将完全互联网化和智能化。据统计,目前我国智能电视机保有量已近3亿台,家庭渗透率约60%。但是智能电视大屏在视频广告投放中的重要地位却远没有得到足够重视。这一定程度上与我们如何定义电视广告市场有关。
是时候、有必要打破传统的惯性的仅局限于电视台和电视频道投放载体的电视广告界定方法了。重新定义电视广告为“电视大屏投放的广告”,按照这一口径,在电视频道播出广告之外,基于智能电视机以及IPTV/OTT联网电视解决方案所形成的视频回放、视频点播、视频聚合应用服务等,都是广告投放的电视大屏平台,都应计入电视广告范畴。
在国外,Netflix、YouTube、Disney+等都已成为智能电视的标配应用;在国内,优爱腾芒抖快等网络视频服务商也纷纷抢占智能电视大屏端口。据中关村互动营销实验室等机构联合发布的《2021中国互联网广告数据报告》,2021年我国互联网广告收入5435亿,其中视频服务广告收入占比21.66%,约合1177亿。如果按照美国有关调查数据比例推算,其中联网电视同比可分得435亿,也是一笔可观的数目。
电视大屏直播收视之外,时移收视和点播收视成为电视大屏价值的新增长点。按国家广电总局统计数据推算,当前我国电视直播产生的广告收入规模约800亿;依“双12”(参见笔者短文《一个有关收视率的“双12”问题》)规则测算,时移和点播收视带动的广告收入则同比规模近200亿。若考虑200亿至435亿新增区间,新口径下的电视广告乃是千亿大盘,并能与移动视频广告相媲美,对电视广告增长趋势的预测也就不至于如上循矩保守。