从品牌传播模型看,疫情期间值得重点央视广告投放的品牌

所有的品牌营销和传播都是基于一个既定的目标,比方说销售数字。然后为了完成这个目标,针对市场和媒体的各种变化,动态进行调整,最终达成目标。在这个过程当中,环境的变化是动态的,比方说企业自身目标调整是一种变化;竞争品牌有了新动作、推出了新产品,也是一种变化;同时还可能有媒体和销售渠道的变化,国家政策的变化。所有的变量,都会影响企业传播行为的改变,带来新的传播机会。

而疫情也是其中的变量之一,疫情对企业品牌营销和传播影响的本质是-传播资产和市场容量的变化。

所以,疫情期间值得广告重点投入的品类,必然具备如下两个特点之一:

央视广告

一:奢侈品、新能源汽车、线下渠道为主的服装和零售行业

这里分享一个传播模型:消费者触点模型

整合营销

所有的品牌和消费者沟通接触必须要经过三类触点:

一是传播触点,通过这些触点可以将品牌信息、品牌曝光传达给用户

二是体验触点,通过这个触点,消费者能够深入了解、感受、体验产品

二是消费和交易触点,通过这个触点达成交易购买

对有一些品类来说,三个触点是相互独立的。比方说,手机传播通过媒体渠道体验、通过线上直播或者线下的专营店体验和评价、购买更多通过电商平台。

而有的行业三个触点是结合为一体的,通过一个触点同步达成传播体验和交易。

奢侈品就很典型。

奢侈品的店面是它最重要的传播触点,100个店,可以理解为100个户外巨幅广告。同时,店面也是核心甚至唯一的体验和交易触点。

因为疫情对精品商场的影响,以及人们生活圈的缩小,导致奢侈品品类同时失去了几个关键的触点。所以它在传播通路和营销资产的损失上是最大的,企业必然要有新的投入和新的动作弥补这种损失。从近期奢侈品客户的新动作、以及专业机构的权威报告也能看出来,奢侈品品类近期针对性调整也能得到印证。

对新能源汽车来说,现在线下的直营店和超商渠道,也是和消费者进行品牌曝光,同时体验接触最重要的环节。同理,还有以线下渠道为主的服装、零食连锁等。还有线下精品直营店为主的高端保健品。

这些品类最应该增加投入,去弥补消费者沟通的多触点同时受到破坏的损失。

二:大消费行业的准一线和强区域品牌

广告声量的SOS和SOV模型

从品牌传播模型看,疫情期间值得重点央视广告投放的品牌

当市场投放稳定时,SOS和SOV的比例应当是对等的。但当一些特殊时间点,比方说618和春节,所有的品牌都在增加投入,抢夺媒体资源,媒体成本上涨,这个时候同等的SOS只能换来比较低的SOV;

而疫情期间,相对媒体满档率较低,很多品牌在观望,同等的广告费用,能争取到更多的资源和媒体支持,对应的SOV会明显的高于平时。对品牌来说,如果相对广告投放持续性较好,同时对广告声量和SOV的要求比较高,在这个时期增加一部分投入,整体的性价比是非常划算的。

比如品类特点决定品牌需要长线投放、但企业费用相比更领先的龙头品牌较少、广告声量占比较低的品牌。比如乳业、食品、日化等行业的准一线和强区域品牌。

三:疫情导致的新消费趋势,会带来新市场空间的品类

品牌上行/下行增量模型

从品牌传播模型看,疫情期间值得重点央视广告投放的品牌

在市场营销环境相对稳定的时候,企业如果自身想要进行品牌的上探或者下探,因为相应的品牌定位调整、定价体系的变化,在带来增量的同时,势必也会损失一部分原有的用户,但是当疫情导致市场环境的变化时,部分在所在行业中属于中端定位、或高性价比特色的品牌,有可能在不损失原有消费者的同时,承接大量新增的用户,所以在这个时候适度增加央视广告投入是非常合理的。

疫情期间,最明显的消费趋势:

1.人们在消费决策上更加保守,注重性价比以及一定程度的消费降级;

2.居家场景的极致强化

在这种环境下,有可能承接因为消费趋势、消费下行带来的市场增量的品牌,适度的增加投入,在整个行业当中能够更多的抢夺新的增量。

比方说:平价酒水、高性价比的小家电、高性价比的日化和美妆产品;替代外出场所、改为居家使用的产品,如个人护理产品,原来要去美容院做脱毛、按摩等,现在改为网购脱毛仪、按摩仪等护理小家电;替代劳动的扫地机、炒菜机、种菜机等。加长食品储藏周期的冰柜;

四:能够满足人们心理/情感诉求新变化的品类

需求层次论模型

疫情对人们心理和情感层面的影响是深远的,让人们更加关注自我状态和生活环境的安全、健康、有保障等。而根据需求层次论,这个层面的需求,由潜力激发出极大体量的刚需和消费需求。

比方说,疫情期间爆火的刘坤宏带来的健身产品、健身用品,本质上也是人们对于追求自身安全和健康的一种消费;

同理还有:

健康食品、健康饮品、保健品、健康材质和功能属性的服饰;

近期爆火的小额金融理财产品和培训课程;各类第二职业和技能培训的线上课程等;

回顾:

所以,无论是甲方规划自身品牌疫情期间的传播投放,还是乙方为服务的甲方观察市场,寻找新的传播机会,可以看一下上述这几个角度:

-疫情对自身品牌的影响,是否导致品牌自身传播资产损失、特别是消费者传播触点、体验触点的断裂。从而需要增补资源,增加投入,弥补断裂的触点和渠道,从而达成营销目标。

还是在原有资产不受损失的前提下,因为疫情的变化,反而导致能够看到市场上新的机会,新的增量,消费新的场景,从而导致增加投入,对企业占领新的市场空间和市场份额是有意义的。

同时,品牌营销一定程度上也是要追随市场和消费者的变化趋势而动的,针对消费者新的心理层面的需求,情感层面诉求的改变,可以做哪些调整去承接这种市场机会。

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